De meeste mensen weten inmiddels wel ongeveer wat een Non Fungible Token (NFT) is. Maar wat kun je er nu precies mee? Of juist niet? Tijdens de afgelopen editie van de Schotse muziekconferentie Wide Days passeerden in het Not Another F*cking NFT Panel alle ins en outs de revue. Een van de conclusies: NFT is meer dan alleen een verdienmodel. In samenwerking met Wide Days presenteert Entertainment Business op de volgende pagina’s de hoogtepunten van dit panel.
Voordat we beginnen, eerst even snel een korte uitleg om je kennis op te frissen. Een Non Fungible Token, of niet-vervangbare token in het Nederlands, is een op blockchaintechnologie vastgelegd eigendomscertificaat van een uniek digitaal item. Een digitale versie van een eigendomscertificaat zoals die in de kunstwereld al sinds de zestiende eeuw gebruikelijk is. Een eigendomscertificaat kan vervalst worden. Dankzij de blockchain en het gebruik van sleutels en een smart contract (de voorwaarden van de transactie) is dat niet mogelijk bij het gebruik van een NFT, omdat de oorsprong naar de uitgever van de NFT te herleiden is en bewaard wordt op het zwaarbeveiligde netwerk van de blockchain. Dat vergroot de betrouwbaarheid en maakt het interessant voor verzamelaars en fans.
Met NFT’s wordt flink gehandeld en gespeculeerd. Volgens zakenblad Forbes is de gezamenlijke markt voor NFT’s binnen een periode van enkele maanden gestegen met zo’n 1785%, tot een totale waarde van meer dan $430 miljoen.
Marlen Hüllbrock – Head of marketing services, Music Alley
Voor het Britse kennisbedrijf Music Alley ondersteunt Marlen Hüllbrock klanten bij alles wat met digitale marketing te maken heeft. Eerder werkte ze voor het merkpartnerschapsteam van Universal Music in Duitsland en Zwitserland.
Mike Walsh – UK Head of Strategic Partnerships, Serenade
Het Britse Serenade is een milieuvriendelijk en gebruikersvriendelijk NFT-platform. De insteek is om de nieuwe technologie simpeler en toegankelijker te maken. Tot de klanten van Walsh behoren onder andere artiesten, managers, labels, festivals, podia, liefdadigheidsinstellingen en muziekstart-ups.
Chris Cooke – Oprichter en managing director, CMU
Via CMU, dat mensen helpt bij het navigeren en begrijpen van de muziek business, schrijft, praat, doceert en adviseert Chris Cooke over de industrie. Hij is op dit moment een rapport aan het schrijven voor IMPALA over de kansen van NFT en de Metaverse voor de muziekindustrie. Ook programmeert hij de conferenties op The Great Escape en schreef het boek Dissecting The Digital Dollar en de gids Music Copyright Explained.
Jenn Morgan – Business development manager, CIRKAY
Morgan werkt bij het Londense CIRKAY. Een social handelsplatform dat wordt gebruikt om content en ervaringen aan volgers en fans te leveren. Hiervoor maakt het onder andere gebruik van de Eluvio content blockchain. CIRKAY bracht recentelijk Fan Pass NFT uit waardoor fans exclusieve content kunnen krijgen via een non-fungible token.
Een groot misverstand over NFT is dat je de non-fungible tokens alleen kunt kopen met crypto – Jenn Morgan
Mike Walsh: “NFT heeft het zwarte band T-shirt-concept nog niet gevonden. Je weet wel, die shirts die als warme broodjes verkocht worden tijdens liveconcerten. Een simpele transactie waar de fans blij mee zijn en waar bands veel financieel voordeel van hebben. In de afgelopen 18 maanden zijn er genoeg NFT’s gelanceerd die veel aandacht kregen en vooral heel succesvol waren voor een bepaald soort crypto-fans. Ik ben van mening dat als je de gemiddelde muziekfan wilt bereiken je het gebruik en het product belangrijker moet maken dan de technologie. Geef fans via NFT coole en of exclusieve producten van hun favoriete artiest of bands. Dan raken ze vanzelf vertrouwd met de tech daarachter.”
Marlen Hüllbrock: “Er zijn nog steeds artiesten of labels die denken dat NFT een specifiek iets is zoals bijvoorbeeld een bijzonder digitaal kunstwerk. Dat is natuurlijk niet het geval. De muziekindustrie is aan het zoeken naar de beste manieren waarop het hier zou kunnen werken. De denkwijze is vooral wat gaan we doen als de fan een NFT heeft gekocht of gekregen? Hoe maken we dit interessant en waardevol voor zowel de eigenaar als de artiesten? Het hoeft dus niet een statisch ding te zijn.”
Chris Cooke: “Het is belangrijk om het verschil te maken tussen het product en het token. Laatstgenoemde is niet meer dan een beetje data dat aan een blockchain vast zit. De kansen liggen bij de mogelijkheden die deze technologie met zich meebrengt. Denk aan digitale verzamelobjecten, fanclubs, ticketing met een souvenir element of fan funding met een royalty share. Vier compleet verschillende insteken die mogelijk worden gemaakt door NFT. Stuk voor stuk zijn dit super interessante cases waar de een waarschijnlijk meer potentie heeft dan de ander.”
Jenn Morgan: “Een fysiek product is statisch. Je koopt een schilderij en dat is wat je krijgt. Een NFT-aankoop kan zoveel meer zijn. De artiest kan bijvoorbeeld de koper voeden met periodieke digitale content, waardoor het product dus dynamisch blijft. Dat is volgens mij de kracht van deze technologie.”
Het blockchain-ecosysteem zal in de toekomst nog meer divers worden – Mike Walsh
Mike Walsh: “De acceptatie van NFT heeft zeker iets te maken met generaties. Ik ben er zeker van dat er in de nabije toekomst er een teenagergeneratie is die meer waarde hecht aan digitale goederen dan aan fysieke goederen. Je ziet het nu al in de gamewereld met titels als Fortnite. Hier worden miljarden dollars verdiend door het verkopen van extra digitale content. Het is logisch dat in de toekomst consumenten met de digitale wereld omgaan op een manier die wij nu nog niet kunnen begrijpen. De mogelijkheden worden dan ook eindeloos.”
Jenn Morgan: “Als je op dit moment een NFT koopt, dan zit deze in de meeste gevallen vast aan een bepaald social platform. Een toekomstscenario is dat je iets koopt en dat op verschillende socials kan meenemen. De NFT wordt gekoppeld aan je digitale identiteit.”
Chris Cooke: “Dat wordt straks nog interessanter als je de werelden van de Metaverse gaat ontdekken. Zodra je welke virtuele wereld dan ook binnenstapt, wordt jouw NFT-collectie gelezen op de blockchain. Met een druk op de knop zijn al de artiesten, beelden, video’s, kleuren en merken onderdeel geworden van die digitale identiteit. En kan je die tonen aan andere bezoekers van die wereld. Ik kan mij goed voorstellen dat dit voor een jongere generatie zeer aantrekkelijk is.”
Mike Walsh: “Er is veel mogelijk met NFT’s. Van een creatief oogpunt en het opbouwen van een community, maar je kunt er natuurlijk ook geld mee verdienen. Bijvoorbeeld als de koper deze doorverkoopt. Bij de NFT-marktplaats Serenade ontvangt de artiest bij de eerste verkoop 85 procent en 15 procent van iedere verkoop die daar opvolgt, zolang het duurt. Een goede tip is dus om een prijs uit te kiezen die laagdrempelig is.”
Jenn Morgan: “Een groot misverstand over NFT is dat je de non-fungible tokens alleen kunt kopen met crypto. Dat is niet allang niet meer zo.”
Chris Cooke: “Vorig jaar toen NFT voor de eerst in mainstream media genoemd werd waren er een aantal verkopen met een duidelijke link naar crypto. Consumenten die vroeg in bijvoorbeeld BitCoin stapten, betaalden belachelijke bedragen voor een NFT en rekenden deze af met crypto currency. De gemiddelde muziekfan heeft echter geen crypto en wil met NFT een connectie maken met de artiest.”
Marlen Hüllbrock: “Beginnende artiesten of labels kunnen NFT het beste gebruiken als een manier om een community te bouwen. Je kan op deze manier een relatie opbouwen met je fanbase door hen te belonen met content. Natuurlijk kan je NFT verkopen, maar weggeven is ook een manier. Een belangrijk voordeel is dat je meer weet van je fans en hoe betrokken ze met je product zijn. In tegenstelling tot Instagram en TikTok gaat het bij NFT niet alleen over de constante groei van je volgers, maar vooral over de relatie die je met hen kan opbouwen.”
Mike Walsh: “Met de Londense artiest Sans Soucis hebben we een kleine NFT-drop in de markt gezet. Het ging om een stuk of veertig die verkocht werden voor een redelijke prijs. Vergelijkbaar met die van fysieke merchandise. De NFT had mooie stukjes art gekoppeld aan een song en wist uit te verkopen. Die Sans Soucis NFT-kopers zijn het begin van een community die zij actief gaat ondersteunen. Denk aan toegang tot een speciale Discord-discussie of een livestream. NFT kan een krachtige stap zijn in het maken van een trouwe digitale fanclub.”
Marlen Hüllbrock: “Dit werkt overigens niet enkel als je een opkomend artiest bent. Onlangs maakte The Chainsmokers bekend dat zij NFT streaming royalty’s van hun nieuwste album weg gaan geven aan 5000 van hun meest actieve en loyale fans. Er wordt gekeken naar bijvoorbeeld inschrijvingen op mailinglist, activiteit op socials en de aankopen van merchandise via de officiële kanalen. Dit is een mooi voorbeeld hoe je trouwe fans kan belonen en zo nog dichter aan je bindt. Doordat dit nieuws wereldwijd groots is opgepakt door de media was de pr- en marketingwaarde natuurlijk ook een fijne bijkomstigheid. Bijna iedereen schreef immers over het nieuwe The Chainsmokers album.”
Beginnende artiesten of labels kunnen NFT het beste gebruiken als een manier om een community te bouwen – Marlen Hüllbrock
Chris Cooke: “Beginnende artiesten moeten wel begrijpen dat een NFT niet automatisch de toegang is tot een relatie met de fans. Die moeten er wel al zijn en het maakt niet veel uit hoe groot die groep is. Artiesten die hieraan beginnen moeten goed nadenken over welke perks ze aan de NFT verbinden. Mijn advies: maak het persoonlijk en vooral relevant. De fans van het eerste uur maakt het vaak niet zoveel uit wat dat is. Zij vinden het tof om de artiest die zij te gek vinden te ondersteunen en daar bewijs van te hebben.”
Jenn Morgan: “Nadenken over perks is inderdaad altijd belangrijk. Er zijn veel mogelijkheden. Uiteindelijk moet het aansluiten op het complete plaatje dat je wilt presenteren. Daarnaast moet het creatief kloppen. Denk bijvoorbeeld bij een album pre-order waar kopers toegang krijgen tot het verhaal achter het product. De fans moeten verrast worden en niet denken: dit is een manier om nog meer geld aan mij te verdienen.”
Mike Walsh: “Je kan met NFT-perks alle kanten op. Voor de Britt Awards hebben we samen met zeer getalenteerde designers waanzinnige mooie 3D designs van de prijzen gemaakt en die aan de NFT gekoppeld. Het is echter niet nodig om gelijk voor high tech te gaan. Mijn advies is om niet mee te gaan met wat anderen doen, maar iets te zoeken wat bij je persoonlijk en of muziek past.”
Marlen Hüllbrock: “Overigens hoeft een NFT niet per se verbonden te zijn aan een digitaal product. Het kan ook met een fysiek object. De meest interessante NFT’s zijn diegene die de twee elementen in elkaar over laten lopen. Je kan bijvoorbeeld denken aan korting als je tijdens een liveshow merchandise koopt. NFT als toegang tot echte ervaringen in deze wereld.”
Jenn Morgan: “Een ander voorbeeld hiervan zijn Shopify plug-ins die bepaalde NFT’s herkennen. De consument krijgt dan bijvoorbeeld toegang tot een exclusief gedeelte van de webshop om een fysiek iets te kopen.”
Mike Walsh: “Veel gehoorde kritiek op NFT is dat het niet heel milieuvriendelijk is. Voor ons is dat een heel belangrijk onderwerp dat we vanaf het eerste moment aansnijden bij onze klanten. Seranade werkt met experts die iedere dag de energie-efficiency van diverse blockchains onderzoeken. Onze boodschap naar de klanten is dat als ze bij ons een NFT minten dat vergelijkbaar is met de carbon footprint van 1/10 tweet.”
Beginnende artiesten moeten wel begrijpen dat een NFT niet automatisch de toegang is tot een relatie met de fans – Chris Cooke
Chris Cooke: “Er zijn veel platformen waar je als artiest of label terecht kan met voor je NFT-wensen. Er zijn bekende namen, sommige richten zich op bestaande sterren en anderen op DIY-talent. Dan zijn er ook nog spelers die inzetten op curatie. Het is dus goed om vooraf uit te zoeken wat het beste voor jou werkt. Hierbij moet je weten dat NFT ervoor zorgt dat je in theorie niet van een platform afhankelijk bent. Gaat er ergens iets mis dan zou je de NFT’s op een ander platform over kunnen zetten.”
Jenn Morgan: “Belangrijk hier is dat je van tevoren checkt of de blockchain-technologie die gebruikt wordt erkend is. Want dan gaat overzetten een stuk makkelijker.”
Mike Walsh: “Het blockchain-ecosysteem zal in de toekomst nog diverser worden. Iemand vergeleek de verschillende blockchain-systemen met steden. Ieder heeft zijn eigen community en cultuur. Muziek zal over beschikbaar zijn op verschillende blockchains.”
[Dit artikel is eerder gepubliceerd in Entertainment Business juni 2022]
Lees het artikel hier in PDF
Wil je dagelijks het belangrijkste nieuws in je inbox ontvangen? Meld je dan nu aan voor onze nieuwsbrief.
Meld je dan aan voor onze gratis nieuwsbrief.
Al ruim 35 jaar publiceert Entertainment Business over de ontwikkelingen in de media- en entertainmentindustrie.
Copyright © 2022 Entertainment Business.
Alle rechten voorbehouden.
Functionele cookies helpen een website bruikbaarder te maken, door basisfuncties als paginanavigatie en toegang tot beveiligde gedeelten van de website mogelijk te maken. Zonder deze cookies kan de website niet naar behoren werken.
Een goede website is nooit af. Met cookies voor statistieken analyseren we hoe bezoekers onze website gebruiken. Zo ontdekken we wat goed werkt én wat wij nog beter moeten doen.
Voorkeurscookies zorgen ervoor dat een website informatie kan onthouden die van invloed is op het gedrag en de vormgeving van de website, zoals de taal van uw voorkeur of de regio waar u woont.
Marketingcookies worden gebruikt om bezoekers te volgen wanneer ze verschillende websites bezoeken. Hun doel is advertenties weergeven die zijn toegesneden op en relevant zijn voor de individuele gebruiker. Deze advertenties worden zo waardevoller voor uitgevers en externe adverteerders.
